Título: MEMÓRIA AFETIVA E NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO: ESTRATÉGIA, METODOLOGIA E GATILHO MENTAL PARA AS VENDAS
Proponente(s): Júnior, M. A. B.
Aluno(s):
Westphal, C. M.
Silva, D. F.
Rosa, F. A.
Luz, R. S. D.
Militão, R. V.
Marques, S.
Boaventura, T. D.
Marques, L. G.
Lessa, L. A.
Área: Comunicação
Resumo:
Nos anos recentes, a emergência de mercados altamente competitivos vem fazendo com que a publicidade recorra ao apelo mercadológico da memória. Em 2022, a marca Oreo lançou iniciativas de marketing inspiradas no seriado infantojuvenil Castelo Rá-Tim-Bum (1994-1997). Diante disso, apresentamos, como objetivos deste estudo, analisar de que forma as memórias afetivas do consumidor interferem sobre o nível de fixação visual e lembrança da marca, bem como verificar quais emoções são evocadas a partir de memórias afetivas, na campanha da Oreo com o Castelo Rá-Tim-Bum. Tendo como base a neurociência do consumo, realizamos testes de rastreamento ocular e codificação facial com grupos de voluntários, bem como a aplicação de questionários. Os resultados indicam que a memória afetiva na publicidade promove um envolvimento emocional significativo entre o consumidor e a marca, mas, especialmente, se o estímulo memorialístico estiver amparado por experiências multissensoriais, em vez de se basear exclusivamente no apelo visual.